對(duì)于每一名企業(yè)家或管理者來(lái)說(shuō)，企業(yè)或品牌就如同自己一手養(yǎng)大的孩子，在看著他/ 她茁壯成長(zhǎng)邁向光明未來(lái)的時(shí)候，一場(chǎng)忽其而來(lái)災(zāi)難的降臨，幸福的景象剎那間遠(yuǎn)去，烏云籠罩在生活的上空。

　　可以想象，當(dāng)企業(yè)門(mén)口擠滿前來(lái)退貨或抗議的憤怒的經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者時(shí)，當(dāng)打開(kāi)電視、打開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)網(wǎng)站出現(xiàn)的每一篇文章都在嘲笑及炮轟企業(yè)時(shí)，當(dāng)政府主管部門(mén)宣布對(duì)企業(yè)采取強(qiáng)硬制裁措施時(shí)，當(dāng)一場(chǎng)突而

　　每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來(lái)臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語(yǔ)成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)及組織來(lái)說(shuō)，都是不可避免的。

　　既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無(wú)奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來(lái)臨。以下的危機(jī)事件分析報(bào)告希望能夠給所有的中國(guó)企業(yè)管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

　　他山之石可以攻玉。這也是我們每半年的推出一份危機(jī)管理分析報(bào)告的原因所在，2009年中國(guó)企業(yè)危機(jī)盤(pán)點(diǎn)分析請(qǐng)參見(jiàn)《2009年中國(guó)企業(yè)十大典型危機(jī)事件分析及點(diǎn)評(píng)》一文。我們也熱切希望所有企業(yè)危機(jī)管理研究者與我們互動(dòng)交流。　　

　　案例一：豐田汽車(chē)召回門(mén)

　　事件主角：豐田汽車(chē)

　　發(fā)生時(shí)間：2010年2月- 3月

　　危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

　　危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)： ★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車(chē)輛，總裁全球“巡回道歉”。

　　在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車(chē)加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車(chē)型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

　　2010年3月1日，豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷(xiāo)售的多款品牌汽車(chē)。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。　　　　

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　2008年豐田全球銷(xiāo)售額超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車(chē)存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

　　面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。　　

　　案例二：雪碧汞中毒門(mén)

　　事件主角：可口可樂(lè)公司

　　發(fā)生時(shí)間：2010年1月 – 3月

　　危機(jī)根源：食品安全

　　危機(jī)類(lèi)型：產(chǎn)品危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

　　事件過(guò)程：

　　2009年11月7日，一男子在吃飯時(shí)喝進(jìn)少量聽(tīng)裝“雪碧”后，當(dāng)場(chǎng)吐出大量汞珠，經(jīng)檢驗(yàn)被確認(rèn)為汞中毒，剩余“雪碧”中含有較高濃度的汞成分。

　　2010年，1月17日，中學(xué)生王某稱(chēng)飲用一罐聽(tīng)裝“雪碧”后，汞中毒，胃內(nèi)出現(xiàn)一道長(zhǎng)約6厘米，寬度在三四毫米至一厘米不等的不規(guī)則光條。雪碧深陷“中毒”風(fēng)波，多個(gè)城市銷(xiāo)量聞聲大跌，市場(chǎng)份額急速下滑。

　　2月1日，可口可樂(lè)公司發(fā)表聲明回應(yīng)稱(chēng)，汞中毒絕不可能來(lái)自于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，此個(gè)別事件是產(chǎn)品出廠進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后人為惡意添加，并全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。2日警方介入調(diào)查。3日，可口可樂(lè)再度發(fā)表聲明稱(chēng)同批次產(chǎn)品并沒(méi)問(wèn)題。

　　3月15日，北京警方公布結(jié)果，首例雪碧汞中毒案系人為投毒，第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心誤食并“嫁禍”于雪碧。至此，汞中毒事件終于塵埃落定�！　�

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　產(chǎn)品質(zhì)量事故屬于最嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。當(dāng)喝雪碧與汞中毒畫(huà)上等號(hào)時(shí)，可口可樂(lè)公司受到的無(wú)疑是致命的打擊。作為一個(gè)危機(jī)管理意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)，可口可樂(lè)在汞中毒事件之后，反應(yīng)迅速，多線齊下，采取多種手段抑制危機(jī)的擴(kuò)散，最終依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。雖然在此過(guò)程中，多家媒體對(duì)此事件報(bào)道有歪曲、不實(shí)的報(bào)道，但可口可樂(lè)并沒(méi)有因此向媒體提起訴訟，而是積極進(jìn)行溝通澄清，最終把握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，使事件疑云逐煙消云散�！　�

　　案例三：惠普蟑螂門(mén)

　　事件主角：惠普

　　發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

　　危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

　　危機(jī)類(lèi)型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

　　關(guān)注指數(shù)：★★★★★

　　事件過(guò)程：

　　央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專(zhuān)員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋?zhuān)褐袊?guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

　　3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)�！　�

　　危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

　　3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。

　　從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：1、對(duì)央視“公關(guān)”

　　不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足�；萜盏慕鹋品�務(wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴(lài)外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

　　“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)�。作為一家成熟的跨�?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然�！�